Tre misstag med Account Based Marketing

Misstaget många gör är alltså att de utgår från en lista med företag och organisationer, inte sällan baserat på tämligen diffusa uppfattningar om varför man väljer just de företagen, och sedan grundas resten av projektet på den listan. Allt annat (metoder, kanaler, innehåll, med mera) kommer, avsiktligt eller oavsiktligt, att styras av vilka företag man valt att inrikta sig på. Problemet är att den typen av marknadssegmentering sällan bygger på realistiska analyser. Listan avspeglar snarare ens ambitioner utan att de är testade mot verkligheten.

Vårt tips är att vända på steken! Ifrågasätt varför just de företagen på listan valts ut, och börja med att göra en grundlig analys utifrån ett antal kriterier som ökar sannolikheten att ett företag är i köptagen och är i behov av era produkter och tjänster. Låt sedan analysen leda fram till en lista med potentiella företag. Den listan, till skillnad från drömlistan, kommer innehålla företag vars behov, marknadssituation, bransch, konkurrens, säsong, geografiska läge och andra data, gör det sannolikt att de vill lyssna till er.
 

2. Based-missen: Daterad data

Som framgått av ovan är det lätt hänt att börja i fel ände och plocka ut en lista med företag “som vi vill ha”. Oavsett hur ni kommit fram till er lista, vill-ha- eller analysbaserat, kommer nästa steg innebära att få fram data om företagen utifrån er marknadsföringsstrategi. Konkret gäller det att hitta vilka personer på dessa företag ni ska bearbeta, men vilka är det och hur hittar ni dem?

Även här kan man resonera i termer av drömmar och realitet: alla vill nå den så kallade C-suite (ledningsgruppen), men är det den smartaste strategin? Visst är det CIO:n som skriver under it-relaterade avtal, men är det verkligen CIO:n själv som avgör vilken produkt företaget kommer välja? På små företag förmodligen, på lite större sällan.

Bra chefer lyssnar in behoven från medarbetare, avdelningar och kunder och omger sig med förtrogna experter. Om ni säljer molntjänster för HR-avdelningen kanske det är en smartare strategi att rikta in sig på HR-personalen än att gå på CIO:n? Det tål åtminstone att tänka på.

Givet er lista med företag, och er strategi för vilka funktioner på företagen ni vill bearbeta, gäller det alltså att få fram konkreta personer och deras kontaktuppgifter. Här finns det några saker att tänka på:
 

• Om ni kommit fram till en analysbaserad lista är den antagligen inte komplett; det kan finnas passande företag ni inte känner till. Här gäller det alltså att både finna företag och de personer på företagen ni vill kontakta.

• Har ni en vill-ha-lista återstår det “bara” att ta reda på vilka personer ni ska bearbeta.

I många fall ger det sig självt; ni känner er bransch och har ganska bra koll på potentiella kunder, ni kan förmodligen resonera er fram till ett antal företag, och kanske har ni även kontaktpersoner till dessa företag. Men det kan mycket väl vara så att vissa lågt hängande frukter utgörs av företag ni inte ens känner till.

Som tur är finns det hjälp. Du kan köpa data om företag, men det är där vi kommer in på nästa vanliga miss. Vad är det egentligen du köper? Jo, i de allra flesta fall köper du tredjepartsdata, eller på marknadslingo: 3:rd Party Data. Många leverantörer av data är till och med stolta över att de kan tillhandahålla tredjepartsdata, och marknadsför det gärna som Champagne, när de egentligen säljer Pommac. Tredjepartsdata är nämligen tillgänglig för alla som lägger upp en påse pengar, eftersom den bygger på offentliga data. Dessa data är inte speciellt berikande; det är samma slags allmänna information som finns hos Bolagsverket eller Skatteverket.

Förstahandsdata, å andra sidan, är någonting helt annat. Förstahandsdata är till exempel de data ni sitter på om era befintliga kunder. Det är data en organisation tillhandahållit genom direkt interaktion med företaget i fråga, där företaget av olika anledningar, och frivilligt, delat med sig av sina uppgifter. Det gäller i synnerhet kontaktpersoner.

Marknadsföringsbyråer som säljer ABM-kampanjer har sällan egna förstahandsdata. Tvärt om kräver dessa byråer ofta att ni förser dem med de data som behövs för att de ska kunna marknadsföra er kampanj mot den lista ni förser dem med.
 

3. Marketing-missen: Ointressanta intresseområden

Account Based Marketing är förstås en form av marknadsföring, och till det behövs marknadsföringsmaterial som lämpar sig för ABM-kampanjer. De flesta företag har tagit fram marknadsföringsmaterial för sina allmänna marknadsföringskampanjer, men det är troligt att dessa är mindre lyckade att använda för en ABM-kampanj.

Kom ihåg att ABM-kampanjer går ut på att inrikta sin marknadsföring mot specifika företag och organisationer, och speciellt mot nyckelpersoner inom dessa företag. Det är inte alls säkert att allmänt breda material, som annars passar utmärkt för breda kampanjer, passar för ABM-kampanjer. Återigen spelar det stor roll om ni utgår från en önskelista eller en lista baserad på grundlig analys.

En önskelista för gärna med sig att man återanvänder breda marknadsföringsmaterial eftersom listan oftast innehåller stora kända företag, och dessa företag har ofta flera verksamhetsområden, finns på många ställen i landet eller världen, och de personer man riktar sin kampanj mot är ofta höga chefer man inte känner eller har koll på vilka behov de har. Det är dessutom billigare att återanvända än att ta fram nytt material.

En analysbaserad lista för närmast per automatik med sig ett behov av spetsigare kampanjmaterial - listan har ju tillkommit genom behovsanalys och informationsinsamling, och denna information om målföretagen kan enkelt ligga till grund för utformningen av kampanjmaterialen. Det ger sig självt hur informationen och materialen bör utformas för att passa den specifika målgruppen.

Viktigt att tänka på för ABM-kampanjer är alltså att använda material och information som är lämpad, till och med skräddarsydd, för de företag och nyckelroller på dessa företag som kampanjen riktar in sig på. Allmänt hållna broschyrer, produktblad eller case har inte samma träffsäkerhet som material baserade på den information om målföretaget ni tagit fram i en analys. I allmänhet är det bättre att använda till exempel whitepapers, webinarer, rapporter eller informativa bloggar.

Kanske har ni fått reda på att målföretaget planerar en flytt av ekonomisystemet från en lokal applikation till en molnlösning? Då bör informationen inrikta sig på det. Kanske vet ni att målföretaget är i stort behov av digitalisering av dokumenthanteringen? Måhända har ni ett whitepaper på temat. Att använda riktade material för riktade kampanjer är A och O för en lyckad ABM-kampanj.
 

4. Bonus: GDPR-missen

Den 25:e maj 2018 införs EU:s Dataskyddsförordning, allmänt kallad GDPR (General Data Protection Resolution). GDPR innebär tuffare regler kring hur företag och organisationer får samla in och hantera personuppgifter, och ABM-kampanjer involverar ju typiskt personuppgifter.

Det är otroligt viktigt att ni säkerställer att personuppgifterna hanteras korrekt. Det är viktigt för egen del, men kom ihåg att det även måste gälla personuppgifter ni köper. Se till att de ni köper personuppgifter av följer lagen, i värsta fall kan ni tvingas radera de data ni köpt. Säljaren måste uttryckligen fått ett medgivande från personerna uppgifterna gäller att de säljs till er. Det säkraste är att begära en godkänd certifiering.
 

Praktiska tillämpningar av ABM

Vi har nu visat för och nackdelarna med ABM som go-to-market-strategi, men hur tillämpar du dessa strategier på ett klokt sätt när ni ska sjösätta era planer?

Vi har listat de vanligaste områden som IDG hjälper kunder med idag och kan förhoppningsvis hjälpa er:
 

• Öka eller förstärk kännedomen om ert varumärke inom den utvalda målgruppen.

• Identifiera nyckelpersoner och få relationen att blomstra inom ramen för ett demand-generation-program mot vissa fokuskonton.

• Accelerera era tilltänkta kunder i ert försäljningsprocess genom att påminna om ert erbjudade och tillföra mervärde.

• Strukturera upp program för att behålla befintliga kunder där ni befäster er position som primär leverantör mot utvalda konton.

• Erbjud andra produkter eller tjänster från era produktlinjer genom ett cross-sell-program till befintliga kunder.

• Identifiera potentiella konton som kan fungera som er återförsäljare/kanal-partner och uppvakta dessa med information om hur ni kan göra dessa mer framgångsrika med dina produkter eller tjänster.